В принципе следует признать, что если стандартные подходы (можно сказать, что их изучению посвящены лингвистика и литературоведение) направлены на анализ и порождение сообщения и лишь затем его контекста, то прикладные подходы (в первую очередь это касается паблик рилеишнз ) направлены на создание контекста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано среди прочего и с тем, что человек, вероятно, осуществляет перенос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст как бы проходит за порогом нашего внимания.

Таким образом, ключевыми для коммуникатора становятся следующие элементы процесса коммуникации:

· целевая аудитория;

· канал;

· метакоммуникативные знания;

· контекст.

Успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать на этих уровнях коммуникации.

И последняя характеристика. Коммуникация порождает объекты новой природы. Они только имеют функции, сходные с реальными объектами, но часто потребитель информации относится к ним как к реальным. Как следствие , мы имеем более динамичные изменения в этой сфере, сравнительно со сферой материальной. Вспомним лихорадочную смену символики, имеющую место в результате разного рода революционных изменений общества. Пред нами объекты «иной энергии», порождение которых не требует значительных материальных затрат.